遭遇闭店潮 他关掉一半店铺后转型如今年销破亿

“没能打倒你的东西，往往能让你更加强大。”这句话用来形容这几年的雪缘美再合适不过了。

成立于2000年、拥有近18年历史的雪缘美化妆品连锁是广东东莞一带颇有名气的老店。随着区域经济发展态势的几度更迭，雪缘美历尽多轮冲击和转型，不仅门店数量缩减，品牌品类和店铺类型也发生了较大变化。

在掌舵人黄雪刚的带领之下，今天的雪缘美已经走出低谷期，2017年度实现了1.2亿元销售额，同比增长超过20%，并开始了全新的经营模式探索。目前，雪缘美总共有133家门店，其中直营店20家，加盟店113家，2017年销售额分别为4000万元和8000万。

不破不立，关掉一半门店后他开始大转型

2004年～2008年，乘着珠三角地区制造业爆发式增长的东风，以工厂店为主模式的雪缘美依靠加盟迅速发展扩张，最高峰时门店数量达200多家，遍布东莞、深圳、惠州、河源等地。然而，一场金融危机席卷而来，大批工厂倒闭，当地化妆品店也失去了赖以生存的客流。

经济低迷一直持续到2010年，街头巷尾的店铺大批倒闭，彼时，雪缘美的总数也锐减至100家，几十家工厂店因经营不善而关门。不想坐以待毙的黄雪刚开始着手店铺转型。

他首先砍掉了所有雪缘美门店的后院，紧接着开始对以护肤品为主的品类结构进行了调整。目前，店内护肤占销售总额的近45%，彩妆占比10%。面膜占比15%，洗护占比25%，香水、化妆工具等占比5%。

同时，雪缘美不再以工厂店为主要扩张模式，而是逐渐增加了在转型之前数量极少的商圈店、社区店等店铺类型。随着东莞本地购物中心的兴起，黄雪刚还尝试了进SHOPPINGMALL开店。

“不破不立。当时还没完全想好下一步规划，但明白不能再一味依靠任何一种单一的模式了。”黄雪努力尝试着转型和渠道重建，虽然进步终归是跟不上线上渠道的增速，也终于看到了转机。

根据此前报道，2013年业绩同比增长49%，2014年同比增长37%，不论是门店数量还是业绩都恢复了增长。

与此同时，黄雪刚也开始对此前助其迅速扩张的加盟模式进行“反思”。

自成立以来，雪缘美就以加盟形式为主，在以工厂店为核心、较为粗放的发展过程中，这对店铺扩张可谓如虎添翼。可黄雪刚也发现，很多加盟店的质量良莠不齐，难以抵抗冲击，在市场波动中往往是最先“倒下”的那一批，这对店铺形象产生了不利影响。

2017年下半年，他开始把发展主力转向直营店，并把SHOPPINGMALL店当作重点加强方向。“2018年内，我计划开至少20家直营店，主要考虑东莞本地商圈，定位还是大众消费群体。”

彩妆+进口品成“救星”

除了从大方向上调整，黄雪刚透露，雪缘美最大的变化在于彩妆和进口品的占比上。

此前，囿于工厂店的模式，加上东莞地区顾客彩妆消费意识不强烈，雪缘美的彩妆品牌非常少，只有火烈鸟和美宝莲两个，仅占销售总额的2%。从2015年起，他开始丰富彩妆品牌，并优化彩妆柜台的陈列与形象。